ניהול קמפיינים: מה קורה אחרי שהקמפיין עולה לאוויר

למה קמפיין שלא מנהלים מתחיל לבזבז

פלטפורמות הפרסום עושות הרבה עבודה אוטומטית, אבל הן אופטימיות לגבי הוצאה. אם לא מגדירים גבולות, הן ירחיבו את הקהל, יציגו מודעות לחיפושים לא רלוונטיים, ויפזרו תקציב על מיקומים שלא מביאים לקוחות. במקביל, המתחרים משנים הצעות מחיר, המודעות מתעייפות והקהל משתנה. קמפיין שעבד מצוין בחודש הראשון יכול להפוך לבזבוז שקט בחודש השלישי אם אף אחד לא מסתכל על הנתונים.

ניהול שוטף הוא מה שמונע את זה. כל שבוע אנחנו עוברים על הנתונים, מזהים מה עובד ומה לא, ומבצעים שינויים מדודים. המטרה היא לא לשנות הרבה, אלא לשנות נכון, כי שינויים תכופים מדי מבלבלים את האלגוריתם ומאריכים את תקופת הלמידה. זה חלק מרכזי בכל שירות קידום ממומן שאנחנו נותנים.

מבנה חשבון שמאפשר לקבל החלטות

חשבון פרסום מבולגן הוא הסיבה הנפוצה לכך שעסקים לא יודעים מה עובד. כשכל השירותים נמצאים בקמפיין אחד, עם אותן מודעות ואותו דף, אי אפשר לדעת איזה שירות מביא פניות ואיזה רק עולה כסף. אנחנו בונים מבנה שבו לכל שירות או מטרה יש קמפיין נפרד, עם מילות מפתח, מודעות ודף נחיתה משלו, כך שהנתונים מספרים סיפור ברור.

מבנה נכון גם מאפשר שליטה בתקציב. אפשר להגדיל השקעה בשירות שמחזיר טוב, להקטין בשירות שפחות רווחי, ולהפסיק לגמרי מה שלא עובד, בלי לפגוע בשאר. בחשבונות קיימים אנחנו מתחילים בבדיקה של המבנה הנוכחי, ולעתים קרובות מוצאים בזבוז משמעותי שאפשר לתקן כבר בשבוע הראשון. לרוב מדובר במילות מפתח רחבות מדי או בקהלים שלא הוגבלו.

מילות מפתח וקהלים: למי מציגים את המודעה

בקמפיינים בגוגל, הבחירה של מילות המפתח היא הבחירה של הלקוחות. ביטויים עם כוונת קנייה ברורה מביאים פניות, וביטויים כלליים מביאים סקרנים. לא פחות חשובות מילות השלילה, כלומר חיפושים שבהם לא רוצים להופיע, כמו חיפושי משרות, חיפושים של מידע חינמי או שירותים שאתם לא נותנים. עבודה שוטפת על מילות שלילה היא אחת הדרכים היעילות לחסוך תקציב.

במטא, הקהלים מחליפים את מילות המפתח. אפשר לפנות לפי תחומי עניין, לפי מאפיינים, לקהלים שדומים ללקוחות קיימים, או לאנשים שכבר ביקרו באתר. בשנים האחרונות הפלטפורמה נשענת יותר על האלגוריתם, ולכן איכות המודעה ואיכות מדידת ההמרות משפיעות על התוצאה אפילו יותר מהגדרת הקהל עצמה. לכן אנחנו משקיעים זמן רב גם במודעות ולא רק בהגדרות.

מודעות ומסרים: מה גורם לאנשים ללחוץ

מודעה טובה עונה על שאלה אחת: למה ללחוץ דווקא עליה. היא מדברת על התועלת ללקוח, משתמשת במילים שהוא חיפש, ומבטיחה משהו שהדף שאחריה מקיים. בגוגל זה אומר כותרות ותיאורים שמתאימים לכל קבוצת מילות מפתח. במטא זה אומר תמונה או סרטון שעוצרים את הגלילה, ומסר קצר שמסביר מה יוצא לגולש מזה.

אנחנו בודקים מסרים באופן שיטתי: כמה גרסאות לכל מודעה, מדידה של מה עובד טוב יותר, והחלפה של מודעות שמתעייפות. הקריאייטיב במטא מקבל תשומת לב מיוחדת, כי הוא אחד הגורמים המשפיעים ביותר על התוצאה. כשיש לכם גם ניהול סושיאל פעיל, התוכן האורגני שעבד טוב הופך לעתים קרובות למודעה המצליחה הבאה.

מדידה: הבסיס של כל החלטה

בלי מדידה מדויקת, ניהול קמפיינים הוא ניחוש. אנחנו מגדירים המרות על כל פעולה שחשובה לעסק, כמו שליחת טופס, לחיצה על טלפון, פנייה בוואטסאפ או רכישה, ומוודאים שהן מועברות נכון לפלטפורמות. כך האלגוריתם לומד מי הופך ללקוח, ואנחנו יכולים לחשב עלות אמיתית לכל פנייה בכל קמפיין, במקום להסתכל על קליקים וחשיפות.

כשאפשר, אנחנו הולכים צעד אחד רחוק יותר ומחברים את הנתונים למה שקורה אחרי הפנייה: אילו פניות הפכו ללקוחות ומה הערך שלהן. המידע הזה מאפשר להעדיף קמפיינים שמביאים לקוחות טובים ולא רק הרבה פניות. גם הדף שהגולש מגיע אליו חשוב כאן, ולכן כל קמפיין מקבל דף נחיתה שנבנה למדידה מההתחלה.

הדוח החודשי: מה עשינו ומה השתנה

בכל חודש תקבלו דוח שמסביר בשפה פשוטה מה קרה בקמפיינים: כמה פניות הגיעו, מה העלות לכל פנייה, אילו קמפיינים ומודעות עבדו הכי טוב, ומה שינינו. הדוח לא מסתתר מאחורי מדדים שנשמעים טוב אבל לא אומרים כלום, כמו חשיפות או אחוזי הקלקה בלבד. הוא מתחבר ישירות לשאלה אם ההשקעה משתלמת לעסק.

בנוסף לדוח, תמיד יש לכם גישה מלאה לחשבונות הפרסום עצמם, כי הם שייכים לכם. אפשר להיכנס בכל רגע ולראות את הנתונים בזמן אמת. אנחנו מאמינים ששקיפות כזו היא הבסיס לעבודה משותפת לאורך זמן, ושלקוח שמבין את הנתונים מקבל החלטות טובות יותר יחד איתנו. ואם יש שאלה, אנחנו זמינים להסביר כל מספר.

איך מתחילים לעבוד

אם יש לכם חשבון פרסום קיים, נתחיל בבדיקה שלו: מבנה, מדידה, מילות מפתח, קהלים ומודעות. תוך זמן קצר תקבלו תמונה של מה עובד, איפה יש בזבוז, ומה אפשר לשפר מיד. אם אתם מתחילים מאפס, נבנה יחד את המטרות, את המדידה ואת המבנה לפני שמוציאים שקל, ונתחיל בקמפיין ממוקד שמאפשר ללמוד מהר.

לעסקים שמשלבים גם תוכן אורגני, הנתונים מהקמפיינים הם זהב: הם מראים אילו ביטויים ומסרים מביאים לקוחות, וזה מידע שעוזר לתכנן קידום אתרים אורגני נכון יותר. ככה שני הערוצים לומדים אחד מהשני, והתקציב הכולל עובד טוב יותר מאשר כשכל ערוץ מנוהל בנפרד. זה גם מה שמאפשר לתכנן תקציב שנתי בצורה מבוססת.